КОПИРАЙТИНГ: СЪОБЩЕНИЯ ДО МЕДИИТЕ

Йордан Карапенчев е преподавател в катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама” към Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет „Св. Климент Охридски“ от 2022 г. Има дългогодишен опит като копирайтър и PR специалист. Работи последователно за медии, рекламни агенции, международни корпорации, както и като консултант на свободна практика.

Завършва магистърска програма „Бизнес мениджмънт, технологии и иновации“ в Шефилдския университет във Великобритания, а през 2020 г. защитава дисертация по направление „Обществени комуникации и информационни науки“ в Софийския университет „Св. Климент Охридски“. От 2017 г. е част от редакционната колегия на научното списание „Медии и език“, а през 2022 г. става член на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) и на Съюза на учените в България (СУБ).

„Копирайтинг: съобщения до медиите“ е първата монография на Йордан Карапенчев. Една от основните цели на книгата е да въведе понятието „копирайтинг“ официално в научния дискурс у нас, тъй като то вече има широка употреба в практиката.

СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД

За пониятията копирайтинг и прессъобщение ...................... 11

ГЛАВА ПЪРВА

Копирайтингът като част от ИМК. Дефиниции,

функции и типологизация на видовете текстове .................. 15

1.1. Понятието копирайтинг в контекста на ИМК ................................ 15

1.2. Приложение на копирайтинг текстовете

във връзките с обществеността ....................................................... 24

1.3. Приложение на копирайтинг текстовете в рекламата ................... 29

1.4. Приложение на копирайтинг текстовете

в бранд журналистиката ................................................................... 36

1.5. Изследвания на копирайтинг текстовете

във връзките с обществеността ....................................................... 41

1.6. Изследвания на копирайтинг текстовете в рекламата ................... 43

1.7. Изследвания на копирайтинг текстовете

в бранд журналистиката ................................................................... 45

1.8. Типология на копирайтинг текстове ............................................... 46

1.8.1. Копирайтинг текстове според дела на ИМК ............................... 46

1.8.2. Изследвания на копирайтинг текстовете по дялове в ИМК ....... 47

1.9. Модели на комуникацията в ИМК ................................................... 49

1.9.1. Макромодели .................................................................................. 49

1.9.2. Микромодели ................................................................................. 50

1.9.3. Разказни модели ............................................................................. 52

1.10. Извеждане на комуникационен модел за позицията на

копирайтинга в ИМК ...................................................................... 54

ГЛАВА ВТОРА

Дигиталните медии като среда за разпространение

на прессъобщениетo ................................................................... 61

2.1. Писането на текстове за дигиталните медии .................................. 61

2.2. Лингвостилистични характеристики на прессъобщението ......... 65

2.3. Структура на прессъобщението в дигиталните медии ................. 68

2.3.1. Заглавие (хедлайн) ......................................................................... 68

2.3.2. Уводна част (лийд) ......................................................................... 72

2.3.3. Основна част ................................................................................... 72

2.3.4. Допълнителна информация (бойлерплейт) ................................. 76

2.4. Специфични техники за писане на прессъобщения

за дигиталните медии ....................................................................... 77

2.5. Редакционни политики, свързани с

публикуването на прессъобщения ................................................... 80

2.6. Изводи и обобщение на втора глава ............................................... 81

ГЛАВА ТРЕТА

Методи за подбор и анализ на прессъобщенията .................. 83

3.1. Методология за подбора на прессъобщенията ............................... 83

3.2. Характеристики на корпуса от прессъобщения ............................. 85

3.2.1. Краткост .......................................................................................... 85

3.2.2. Сегментираност .............................................................................. 86

3.2.3. Хипертекстуалност ....................................................................... 91

3.2.4. Обобщение на характеристиките на прессъобщението,

осигуряващи функционирането му в дигиталните медии ......... 96

3.3. Методи за анализ на копирайтинг текстове ................................... 96

3.3.1. Анализ на съдържанието (контент анализ) ................................. 96

3.3.2. Текстолингвистичен анализ .......................................................... 97

3.3.3. Аксиологичен лингвистичен анализ ............................................ 98

3.3.4. Лингвостилистичен анализ ......................................................... 101

3.4. Параметри на лингвостилистичното наблюдение и анализ,

които са включени в регистрационната карта .............................. 104

3.4.1. Езиковият регистър като параметър

за лингвостилистичен анализ ..................................................... 104

3.4.2. Лексикални параметри на анализа

на копирайтинг текстовете .......................................................... 106

3.4.3. Морфосинтактични параметри на лингвостилистичния

анализ на копирайтинг текстовете .............................................. 107

3.4.3.1. Стилистични ефекти на морфологично равнище .................. 108

3.4.3.2. Стилистични ефекти на синтактично равнище ...................... 108

3.4.3.2.1. Стилистични маркери на съкращаване ...................................... 109

3.4.3.2.2. Стилистични маркери на прибавяне ........................................... 110

3.4.3.2.3. Стилистични маркери на разместване ........................................ 111

3.4.3.2.4. Обобщение на стилистичните маркери

на синтактично равнище .............................................................. 112

3.4.4. Графични и визуални параметри на лингвостилистичния

анализ на копирайтинг текстовете .............................................. 112

3.4.4.1. Графични особености ............................................................... 113

3.4.4.2. Визуални особености ............................................................... 116

3.5. Изводи и обобщение на трета глава .............................................. 118

ГЛАВА ЧЕТВЪРТА

Наблюдения върху лингвостилистичните особености

на прессъобщенията. Идентифициране на добри

комуникационни практики ..................................................... 121

4.1. Регистрационна карта за изследване

на лингвостилистичните параметри на копирайтинг текстовете ...... 121

4.2. Лексикални особености на прессъобщенията в онлайн среда ... 124

4.2.1. Синонимни редове ....................................................................... 124

4.2.2. Антонимни двойки ...................................................................... 130

4.2.3. Архаизми и историзми ................................................................. 131

4.2.4. Неологизми и оказионализми ..................................................... 133

4.2.5. Стилистично активни чуждици .................................................. 137

4.2.6. Изводи .......................................................................................... 140

4.3. Морфосинтактични особености .................................................... 141

4.3.1. Транспозиции (граматически метафори) ................................... 141

4.3.1.1. Транспозиции по лице и число ................................................ 142

4.3.1.2. Псевдотранспозиции ................................................................. 143

4.3.1.3. Обобщение на стилистичните функции

на транспозициите .................................................................... 146

4.3.2. Синтактични особености вследствие

на дефективни отклонения в изречението ................................. 147

4.3.2.1. Синтактични промени вследствие

на операцията съкращаване ..................................................... 147

4.3.2.1.1. Елиптични и едносъставни изречения ...................................... 148

4.3.2.1.2. Текст за въвеждане на хиперлинкове ......................................... 150

4.3.2.1.3. Фреквентност на различните типове съкращаване .................. 152

4.3.2.2. Синтактични промени вследствие

на операцията прибавяне .......................................................... 153

4.3.2.2.1. Прибавяне на изречения .............................................................. 154

4.3.2.2.2. Вметнати части ............................................................................ 155

4.3.2.2.3. Фреквентност на различните типове прибавяне ....................... 156

4.3.2.3. Синтактични промени вследствие

на операцията разместване ..................................................... 156

4.3.4. Изводи ........................................................................................... 157

4.4. Визуални особености ...................................................................... 159

4.4.1. Особености на текстовия дизайн и графика .............................. 159

4.4.1.1. Стилистична употреба на удебеляване и курсив ................... 160

4.4.1.2. Стилистична употреба на главни и редовни букви ................ 163

4.4.1.3. Стилистична употреба на булети и номерация ...................... 164

4.4.1.4. Статистически данни от стилистичните ефекти,

постигнати с особености на шрифта ...................................... 165

4.4.2. Документални снимки от събития .............................................. 166

4.4.2.1. Снимки на локации ................................................................... 168

4.4.2.2. Снимки на лица ........................................................................ 169

4.4.2.3. Снимки на предмети ................................................................ 170

4.4.2.4. Наблюдения върху честотата на използване

на различните типове снимки .................................................. 171

4.4.3. Снимки на хора ............................................................................ 172

4.4.3.1. Снимки на личности в текстове, посветени на тях ................ 173

4.4.3.2. Снимки на личности в други текстове .................................... 174

4.4.4. Брандиране на съдържанието чрез текст в изображенията ..... 175

4.4.4.1. Промоционални материали ...................................................... 177

4.4.4.2. Имиджови материали .............................................................. 178

4.4.4.3. Инфографики ............................................................................. 179

4.4.4.4. Обобщение на функциите на брандираното

съдържание в прессъобщенията ............................................. 181

4.4.5. Умишлени отклонения в правописа ........................................... 182

4.4.5.1. Изписване на фирмени имена на латиница ........................... 184

4.4.5.2. Изписване на имена на личности на латиница ....................... 187

4.4.5.3. Изписване на професионални термини на латиница ............. 187

4.4.5.4. Обобщение на графичните особености

в изследваните прессъобщения .............................................. 189

4.4.6. Изводи ........................................................................................... 190

4.5. Езиков регистър ............................................................................... 192

4.5.1. Регистър според отношенията между участниците ................. 192

4.5.2. Регистър според комуникативните цели .................................... 193

4.5.3. Регистър според темата на общуването .................................... 195

4.5.4. Изводи ........................................................................................... 197

4.6. Аксиологеми, представени на лингвостилистично ниво ............ 198

4.7. Изводи и обобщение на четвърта глава ....................................... 201

ГЛАВА ПЕТА

Препоръки за писане на прессъобщения

за дигиталните медии ............................................................... 205

5.1. Функции на прессъобщението в дигиталните медии ................. 205

5.1.1. Информационна функция ............................................................ 205

5.1.2. Имиджова функция ..................................................................... 206

5.1.3. Поддържаща функция .................................................................. 207

5.2. Препоръчителни лингвостилистични особености според

комуникативната ситуация ............................................................. 208

5.2.1. Нова компания на пазара ............................................................. 208

5.2.2. Нов продукт или услуга на пазара .............................................. 209

5.2.3. Финансови резултати ................................................................... 210

5.2.4. Сливания, придобивания и трансформации .............................. 211

5.2.5. Кадрови промени ......................................................................... 212

5.2.6. Покани за предстоящи събития .................................................. 213

5.2.7. Репортажи от изминали събития ................................................ 214

5.3. Препоръчителна структура и графично оформление

на копирайтинг текста в дигиталните медии ............................... 215

5.3.1. Заглавие ......................................................................................... 216

5.3.2. Уводна част (лийд) ....................................................................... 216

5.3.3. Основен текст ............................................................................... 217

5.3.4. Бойлерплейт .................................................................................. 218

5.4. Препоръчителни лингвостилистични особености

на копирайтинг текста в дигиталните медии ............................... 218

5.4.1. Препоръчителни лексикални характеристики ......................... 219

5.4.2. Препоръчителни морфосинтактични характеристики ............. 221

5.4.3. Препоръчителни визуални и графични особености ................. 222

5.4.4. Препоръчителни езикови регистри ............................................ 224

5.5. Изводи и обобщение на пета глава ............................................... 224

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................... 227

Обобщение на резултатите от изследването ........................................ 227

Изводи от лингвостилистичния анализ ................................................ 229

БИБЛИОГРАФИЯ ........................................................................ 233

ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................... 245

Приложение 1. Регистрационна карта за изследване на

лингвостилистичните характеристики на копирайтинг текст .......... 245