ПУБЛИЧНА КОМУНИКАЦИЯ И ВЪЗОБНОВЯЕМА ЕНЕРГИЯ

Енергийният преход е една от най-големите трансформации на нашето време, но успехът му зависи не само от развитието на технологиите, но и от начина, по който се комуникират идеите за устойчива енергия. Тази книга се роди от убеждението, че ефективната публична комуникация е ключов компонент от енергийния преход, доскоро често подценяван. Книгата е структурирана в четири части и разглежда темата многопластово – от теоретичната рамка на комуникационната наука и еволюцията на съвременния PR, през спецификите на енергийния сектор и ВЕИ, до конкретни инструменти, практически казуси и резултати от емпирични изследвания на автора. Всяка глава съчетава теория и практика, като поставя фокус върху реалните предизвикателства пред организациите в сектора. Книгата е предназначена за експерти в областта на PR и енергетиката, за студенти, изследователи, активисти и всички, които вярват, че устойчивото бъдеще започва със смислен и открит разговор.

Мария Кръстева е доктор по медии и комуникации от Факултета по журналистика и масова комуникация (ФЖМК) на Софийския университет „Св. Климент Охридски“. Научните ѝ интереси са свързани с изследване на спецификите на публичната комуникация в енергийния сектор, като води и лекционен курс „Стратегически PR в енергетиката“ във ФЖМК. Професионалният ѝ опит през последните близо десет години е свързан с ръководни позиции в браншови асоциации в сектор „Енергетика“. Работила е и като PR консултант при изпълнението на международни проекти в областта, финансирани по програми на ЕС.

СЪДЪРЖАНИЕ

Въведение........... 9

Глава първа. КОМУНИКАЦИОННА НАУКА И PR – ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ И АКТУАЛНИ ПРОБЛЕМИ

1. Комуникационна наука и комуникационен процес...........15

1.1. Основни комуникационни модели и теории......19

1.2. Елементи на комуникационния процес........27

2. Историческо развитие и еволюция на PR........29

3. Дефинитивни аспекти на PR........34

4. PR концепции и модели.........31

4.1. Основоположниците на модерния PR.......37

4.2. Джеймс Груниг и Тод Хънт........40

4.3. Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Бруум.......43

4.4. Джини Дитрих........44

4.5. Критичната парадигма...........46

4.6. Българската научна школа.......47

4.7. Тенденции в развитието на PR професията.......49

5. Основни проблеми пред съвременния PR......52

5.1. Дигитални vs. традиционни канали.......52

5.2. Идентифициране на ключови публики.....68

5.3. PR със собствени ресурси или с външна агенция.......71

5.4. Комуникационни кризи.......73

6. Секторният PR: специфика и особености......76

Глава втора. КОМУНИКАЦИОННИ СПЕЦИФИКИ НА СЕКТОРА

1. Възобновяеми енергийни източници: същност и значение............................81

1.1. Възобновяемите енергийни източници като част от енергийния сектор..........81

1.2. Технологично развитие и политики за насърчаване на ВЕИ........89

1.3. Институции и организации..........94

1.4. Бариери пред развитието на ВЕИ........98

1.5. Нагласи и обществено мнение......103

1.6. Външна среда и наративи.........110

2. Дефиниране на основни PR проблеми в сектора....120

2.1. Комплицираност на сектора........121

2.2. Ниско ниво на обществена информираност........125

2.3. Неефективни PR стратегии...........130

2.4. Липса на медиен интерес и експертиза.....134

2.5. Комуникационни дефицити в социалните медии.......137

2.6. Манипулация и дезинформация.......143

2.7. Съпротивителни реакции на локалните общности..........147

ПУБЛИЧНА КОМУНИКАЦИЯ И ВЪЗОБНОВЯЕМА ЕНЕРГИЯ

Глава трета. ТЕХНИКИ И ПРАКТИКИ ЗА ЕФЕКТИВНА КОМУНИКАЦИЯ В СЕКТОРА

1. Комуникационни активности в традиционни медии.......156

2. Комуникационни активности в социални медии.....160

2.1. Facebook.............. 160

2.2. Instagram.......... 162

2.3. TikTok....... 164

3. Дигитално базирани инструменти........165

3.1. Нюзлетъри..........165

3.2. Подкасти............ 167

3.3. Мобилни приложения..........167

3.4. Виртуална и добавена реалност......168

4. Създаване на атрактивно съдържание........171

4.1. Разказването на истории........172

4.2. Създаване на визуално и аудио-визуално съдържание....................................176

4.3. Използване на креативност........178

4.4. Игровизация.........185

5. Активности, насочени към деца...........187

6. Специални събития......... 190

6.1. Конференции, изложения, форуми..........190

6.2. Събития с образователна насоченост........191

6.3. Определяне на световен ден........193

6.4. Спонсорство на събития...............195

7. Граждански движения и астротърфинг.......196

8. Кризисни комуникации........202

9. Взаимоотношения с местни общности............205

Глава четвърта: КАЗУСИ И ПРАКТИЧЕСКИ ИЗМЕРЕНИЯ НА КОМУНИКАЦИЯТА В СЕКТОРА

1. Изследване на случаи от практиката............215

1.1. Проект за вятърен парк „Гус Крийк Уинд“, САЩ......217

1.2. Комуникационен подход на организирана опозиция срещу проект „Добротич уинд“, България............224

2. Перспективата на практиците...........234

3. Комуникационната активност във ВЕИ сектора в България – какво показват данните........ 245

4. Социалните медии в комуникационната политика на чуждестранните компании...........251

5. Практически насоки за по-ефективна комуникация..............255

5.1. Идентифициране и класифициране на целевите публики в сектора............. 255

5.2. Приоритетни групи на организациите в България............263

5.3. Основни PR наративи.......264

5.4. Модел за ефективно взаимодействие с локални общности..........268

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......... 278

БИБЛИОГРАФИЯ......... 280