Митологичните архетипи в комуникациите

Книгата на проф. Христо Кафтанджиев изследва стотици от най-работещите и ефективни архетипови стратегии и подходи, като отразява най-доброто и най-новото от световната реклама в това отношение. Предназначена е за всички, ангажирани в сферата на комуникациите - студенти, рекламисти, пиари, маркетолози, филолози, социолози, психолози, политолози, учители, журналисти, художници, фотографи и др.

Съдържание

Увод и благодарности ..........13

I. Архетипите, апелите и митовете

1. Характеристики на архетипа .........18

2. Дихотомната структура на архетипа .........25

3. Потребителите и архетиповите апели за мощта и господството .....33

4. Митовете и техният архетипов характер .........42

II. Основните архетипи

Физическите и пространствените архетипи

1. Архетипът светлина–тъмнина

Бялата светлина (изображения) ......46

Златистата светлина (изображения) .......50

Тъмнината (изображения) ........54

Тъмнина и светлина (изображения) .......58

Архетипът светлина–тъмнина (христоматия) .......60

Архетипът светлина–тъмнина (основен текст) ....62

2. Архетипът дясно–ляво

Архетипът дясно–ляво в идеологическите общувания (изображения) .....70

Архетипът дясно–ляво по отношение на жените и на мъжете (изображения) ......74

Архетипът дясно–ляво в рекламата (изображения) .......76

Архетипът дясно–ляво (основен текст) ........78

3. Архетипът горе–долу

Идеологията и архетипът високо–ниско (изображения) ......82

Архетипът високо–ниско в рекламата (изображения) ........84

Архетипът високо–ниско в социалната реклама (изображения) ....86

Архетипът високо–ниско (христоматия) ......94

Архетипът високо–ниско (основен текст) ......97

4. Архетипът център–периферия

Архетипът център–периферия в политическата комуникация (изображения) ......100

Архетипът център–периферия и женските потребителски групи (изображения) ........102

Архетипът център–периферия и мъжките потребителски групи (изображения) ......106

Архетипът център–периферия в зависимост от различните стоки (изображения) ...110

Архетипът център–периферия (основен текст) ....112

5. Архетипът симетрия–асиметрия

Архетипът симетрия–асиметрия в маркетинговите комуникации (изображения) ......116

Архетипът симетрия–асиметрия (христоматия) .....118

Архетипът симетрия–асиметрия (основен текст) ....119

6. Архетипът вътре–вън

Архетипът вътре–вън в рекламата (изображения) .....122

Биологичните архетипи

1. Архетипът жена–мъж

Архетипът жена–мъж – женската мощ (изображения) .....126

Архетипът жена–мъж – унищожаването на мъжа (изображения) ..........130

Архетипът жена–мъж – мъжката мощ (изображения) .....134

Архетипът жена–мъж – реклами, обиждащи жените (изображения) .........136

Архетипът жена–мъж (основен текст) .........140

2. Архетипът силен–слаб

Архетипът силен слаб – мощните машини (изображения) ....144

Архетипът силен–слаб – господстващите жени (изображения) ....146

Архетипът силен–слаб – побеждаващите мъже (изображения) ...150

Архетипът силен–слаб – могъщите хора (изображения) ...............152

Архетипът силен–слаб (христоматия) .........154

3. Архетипът млад–стар

Архетипът млад–стар в рекламата (изображения) .....156

4. Архетипът хубав–грозен

Грозните чудовища (изображения) .......158

Грозните хора (изображения) ........162

Хубавиците (изображения) .....164

Архетипът хубав–грозен (христоматия) ......168

Архетипът хубав–грозен (красавицата) (основен текст) ...169

5. Архетипът голям–малък

Архетипът голям–малък в зависимост от различните полове (изображения) .............176

Архетипът голям–малък в пропагандата и рекламата (изображения) .....180

6. Архетипът здрав–болен

Архетипът здрав–болен в рекламата (изображения) .....184

7. Архетипът фас–профил

Архетипът фас–профил в различните общувания (изображения) ....186

Архетипът фас–профил (основен текст) ......188

Психологическите и социалните архетипи

1. Архетипът почтеност–злодейство

Архетипът почтеност–злодейство (изображения) ......192

2. Архетипът свой–чужд

Архетипът свой–чужд и идеологиите (изображения) ......194

Архетипът свой–чужд и расите (изображения) .....198

Архетипът свой–чужд и нациите (изображения) ......202

Архетипът свой–чужд (христоматия) ........204

Архетипът свой–чужд (приятел–враг) (основен текст) .....206

3. Архетипът свобода–робство

Архетипът свобода–робство – робството (изображения) .....210

Архетипът свобода–робство – свободата (изображения) ......212

4. Архетипът ред–хаос

Архетипът ред–хаос – редът (изображения) .....214

Архетипът ред–хаос – хаосът (изображения) .....218

5. Архетипът богат–беден

Архетипът богат–беден в рекламата (изображения) .....220

Архетипът богат–беден – социалната реклама (изображения) ....224

6. Архетипът известен–неизвестен

Архетипът известен–неизвестен в рекламата (изображения) ....226

7. Архетипът природа–машина

Архетипът природа–машина в календарите (изображения) .....228

Архетипът природа–машина в рекламата (изображения) ...230

Архетипът природа–машина в социалната реклама (изображения) .......232

8. Архетипът работа–удоволствие

Архетипът работа–удоволствие в рекламата (изображения) .....234

Културните архетипи

1. Архетипът рай–ад

Архетипът рай–ад – райските персонажи (изображения) .......240

Архетипът рай–ад – райските обитания (изображения) .......242

Архетипът рай–ад – действията в рая (изображения) ........244

Архетипът рай–ад – действията в ада (изображения) ........246

Архетипът рай–ад – амбивалентният рай (изображения) ........248

Архетипът рай–ад (христоматия) ........250

Архетипът рай–ад (основен текст) ..........254

2. Архетипът чисто–мръсно

Архетипът чисто–мръсно – екологични реклами (изображения) ....256

Архетипът чисто–мръсно – мръсотията (изображения) ..........260

Архетипът чисто–мръсно – мръсните хора (изображения) ...........264

Архетипът чисто–мръсно – сексуалните измерения (изображения) .......266

Архетипът чисто–мръсно в рекламите (изображения) .......268

Архетипът чисто–мръсно – раят (изображения) .........270

Архетипът чисто–мръсно (христоматия) .........272

Архетипът чисто–мръсно (основен текст) .....273

Библиография .......274